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医生曾经说:吸烟「有益」健康

作者: talich 2015-01-06

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吸烟有害健康,现在已经是人所尽知的事实。

但是你知道吗,的确有个时代,烟草是被当成保健品来营销的。而这些营销方法,今天依然在很多产品中大行其道,屡见不鲜。

说起来,美国人的抽烟习惯,是到了二十世纪才养成的。烟草虽然发源于美洲大陆,但十九世纪时,美国人主要是嚼烟草。而且是在公共场合,大街上、剧院里、酒店中,肆无忌惮地大嚼特嚼。嚼完了的烟草,就随地乱吐,以显示美国的民主自由。

抽烟这习惯,据说是 1856 年克里米亚战争时,英国人从近东带回来的。但是「谣言」说这玩意对肺不好,味道太大,所以一直不被大众所接受,甚至还落下了「棺材钉」这样难听的绰号。 1880 年代,银行和办公室这样的公共场所里大多禁止抽烟,要抽也只能抽有品味的雪茄。但是,自打 1885 年自动卷烟机被发明,卷烟的生产效率大大增加,几年后,美国烟草公司就发现,自己生产的卷烟,已经远远超出了市场的需要。

这时候,碰巧嚼烟草因为健康原因,开始被大众抛弃。原来,医学界认为,嚼烟草催生了美国人随地吐痰的习惯,让很多传染病,尤其是肺结核,更容易传播。于是,在大城市里,改革者掀起了公共卫生运动,痰盂开始普及。觉得不方便的美国人,就慢慢转向了吸烟。

为了推销卷烟,各种营销方法就被发明出来了。比如明星卡这种现在司空见惯的玩意,就是烟草公司为了促销印制出来搭售的。营销大师 Edward Bernays 为了吸引女性吸烟,更是创造了「自由火炬」这样的口号来形容烟草,用抽烟比拟女性解放。而这利用医生来卖卷烟的法子,也是烟草公司想出的一个招术。

原来,在二十世纪初,吸烟和疾病的关系尚不明朗,统计学方法也不成熟,也就没有一套科学系统地评估烟草危害的方法。由于吸烟对人的伤害是需要慢慢积累才逐步体现的,大部分医生也就看不懂其中的复杂关系。1954 年,《新英格兰医学杂志》上的一篇文章对四千多名医生做了一个调查,发现不抽烟的医生只有三分之一。这些不抽烟的医生里,有一半还是后来戒的烟。对于烟草公司来说,这就是一个绝佳的机会:任何对烟草危害的怀疑,都可以通过医生自己吸烟来反击,有这样的权威意见,还怕大众不信?

第一个试用此法者,就是美国烟草业的老大,美国烟草公司(American Tobacco)。1930 年,美国烟草公司推出了一个新烟草广告,来推销自己的新品牌 Lucky Strike。广告里大字写着「20 679 名医生说『LUCKIES 的刺痛感要弱一些』」。因为很多人对烟草的顾忌,就是吸烟对喉部的刺激让人感到不适。为了显示自己的卷烟的优越性,美国烟草公司想出了这样一大招:医生意见的民调。

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Lucky Strike 的这个医生意见调查,当然不是什么第三方机构的研究成果,而是它的广告事务所完成的。方法是在 1926 到 1928 年间,给大量医生寄去数条自己的香烟,并附上一份问卷:「对于敏感和细嫰的喉咙,Lucky Strike 香烟是否比其他香烟刺激更小?」

对,调查结果就是这样「贿赂」出来的。结果当然毫无可信度可言。而这一招,后来也被证明屡试不爽。

不久,Philips Morris,就是大家熟悉的「万宝路」的生产者,作为烟草业的后来者,为了迎头赶上,又出奇招,就是资助医生搞研究,发表对自己有利的研究成果。

当时 Philips Morris 在自己香烟的卷烟纸里加入了一种新配料,二甘醇。为了证明自己卷烟的优越性,Philip Morris 找了哥伦比亚大学的两名科学家来做研究。他们把二甘醇注射到兔子眼睛里做实验,来表示二甘醇的刺激性较之其它卷烟要弱(但是,其实二甘醇是有毒的,不难想像,其他科学家对此研究大有异议)。有了这样一个正式发表的学术文章,Philips Morris 就可以在广告里用「临床证明」的词来宣传自己的优越性了。

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Philips Morris 不仅在大众媒体上做广告,还在医学杂志上做广告。这样相当于通过广告费支持了医学刊物的出版工作。它还在各种医学会议上现身,发放宣传资料和免费香烟,为医生提供专门的休息室,好让他们能放松一下,抽根烟,聊聊天,借此获得医学界的好感。

凭借这一系列的营销活动,Philip Morris 成功崛起,成为美国烟草业的一大巨头。

美国烟草公司和 Philip Morris 的成功运作令其他烟草公司也争先恐后的跃入战场,开始争取医生对自己烟草品牌的支持。到 1947 年的美国医学会年会时,有人说看到医生们排起上百人的长龙,以领取烟草公司发送的免费香烟。

不久,另一家烟草巨头,Reynolds 公司,又想出了新花样。

Reynolds 公司效仿 Philip Morris,成立了一个医学公关部,专门负责通过医生和医学「发现」来进行营销。它从 1942 年起就系统地在医学期刊上登广告。和 Philip Morris 不同,Reynolds 的研究方向,是尼古丁的吸收。Reynolds 的「骆驼」牌香烟是一种比其他品牌点得时间长的慢燃香烟。于是,Reynolds 找来医生,来证明他家的慢燃香烟能减少尼古丁的吸收量。Reynolds 还借向医生送香烟的机会,发放相关「研究」信息,并希望能过通过医生之口传到烟民耳朵里。

不满足于仅从医学角度来证明自己,1946 年,Reynolds 公司又推出了声势浩大的「更多医生」(More Doctors)战役,仿效了当年美国烟草公司的作法,用对医生的调查结果来为自己作宣传。Reynolds 用和美国烟草公司极其相似的送烟换填问卷的方法,调查了据说有 113 597 名医生,并由此推出口号:「抽骆驼牌香烟的医生最多」。

Reynolds 不满足于只是枯燥地引用一些数据,开始用真实的医生形像为自己作宣传,并把广告投放到了像《时代周刊》这样的大众刊物上。在这张广告上,这位抽着烟的老人,是斯坦福大学医学院耳鼻喉学的主任,Robert Jackler 博士。

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Jackler 后来说,因为这些广告中,医生的形像都被塑造得特别睿智,所以医学界完全没有反对的声音。在很多广告中,都出现了想成为医生的上进年轻人的形像。还有一张广告则盛赞了医学的进步,说正因为医生的努力,人类的寿命大大增长,「我可以活到 100 岁」。把医学进步和医生抽烟并列,以此来暗示吸烟有益健康。

1949 年,Reynolds 的胆子显然又大了一些。这次它的主题是「无刺激」。如果 1930 年的美国烟草广告还只是声称自己比其他烟草对喉咙的刺激更小,这次 Reynolds 干脆声称,经过喉科专家的科学检验,证明「骆驼」香烟一点都不刺激。Reynolds 更是利用民众不试不知道的心理,打出「自己来检验!」的口号,号召大家自己来比较一下,无效退款,俨然把香烟变成了润喉糖。

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其他公司的广告也自然不甘失弱,广告大战来势汹汹。

Chestfiled 香烟里的医生形像:

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不过,好景不长。1950 年,Evarts Graham 和 Ernst Wynder 关于香烟致癌的历史性文章发表在了《美国医学会会刊》上。1953 年,他们的后续研究肯定了他们之前的发现,香烟致癌的观念,开始被医生普遍接受。虽然美国医学会要到 25 年后才会公开承认烟草有害健康,它在这一年,立刻决定不再接受来自烟草公司的任何广告,并在次年,也就是 1954 年,公开反对烟草公司以医生和美国医学会的名义做广告。而美国医生自己也开始戒烟。

五年后,吸烟的医生数量已不足四成。

也是在这一年,美国的烟草公司开了一个会,邀请了著名的公关公司 Hill & Knowlton 来研究这一问题。Hill & Knowlton 的建议是,所有烟草公司立刻全部退出此广告市场,不再提及任何健康保证。1954 年,几乎在一瞬间,美国的烟草广告中的医生和他们的「研究成果」,就人间蒸发了。

虽然香烟公司退出了,但是,它们所开拓出来的营销方法,却被其他有着相似需要的公司,比如保健品、健康食品等,发扬光大。


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